급격한 전환과 변화가 혼란스러운 이유는 아직 새로운 방식을 준비하지도 못했고 어떻게 해야 맞는 것인지 검증된 방법을 알지도 못하는데, 이전의 방식을 따르는 것이 더는 이전과 같은 결과를 보장하지 않기 때문이다. 이는 비단 기업뿐 아니라 사람의 삶에서도 다르지가 않아 무엇을 하면서 어떻게 살아야 하는지 젊은 세대나 기성세대나 혼란스럽기는 매한가지다.
─ 33쪽, 「Ch 1. 세로운 세상, 익숙한 프레임 - ‘이전과 같은 방식’이 통하지 않는다는 것」에서

사람들은 명시적인 목적 없이도 늘 소셜미디어를 둘러보고 메시지를 주고 받으며, 온라인 커뮤니티에 참여하면서 연결돼 있다. Z세대가 이런 현상의 중심에 있다. 이것은 단순한 시간 보내기 이상의 의미를 지닌다. 디지털 연결은 그들에게 안정감, 소속감, 심지어 정체성의 일부분을 제공한다. 연령대가 높을수록 연결감에 대한 의존도는 낮을 수 있지만, 이는 전 세대가 공유하는 시대 경험이다. 아날로그를 충분히 경험한 다른 세대와 달리 Z세대에게 디지털 연결이란 필수불가결한 삶의 방식이라는 점에서 차이가 있을 뿐이다.
─ 113-114쪽, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - Z세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」에서

다수나 대의를 위해 개인을 희생하는 것은 밀레니얼 세대가 가장 혐오하는 것이다. 밀레니얼 세대에게는 내가 한 행위의 결과를 실질적으로 보답 받을 수 있는지가 매우 중요하다. Z세대는 아직 직장에 대한 인간적 기대를 완전히 무너뜨린 것은 아니지만 받는 것 이상 애쓸 필요는 없다는 인식은 밀레니얼 세대와 유사하다. 따라서 이는 이후 세대에 걸쳐서 새로운 표준이 될 가능성이 크다.
─ 129쪽, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - 밀레니얼 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」에서

알파 세대는 의외로 물욕이 없는 세대이기도 하다. 근본적으로 없다기보다 평소에 욕구를 갖기 전에 대부분 충족되어서 그렇다. 알파 세대 아이들에게 생일이나 크리스마스 등의 기념일을 맞아 무엇을 갖고 싶은지 물으면 의외로 난감해하는 경우가 많다. 이제는 한 반에 외동이 아닌 아이를 세는 것이 더 빠를 정도로 귀하게 자라는 터라 양쪽 조부모나 이모와 고모, 삼촌까지 자신을 더없이 귀여워하고 아낌없이 지갑을 여는 ‘텐 포켓’에 VIB(Very Important Baby)로 자라나는 형편이므로 물질적 부족함은 크지 않은 탓이다.
─ 163-164쪽, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - 알파 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」에서

X세대가 우리 사회에 가져온 가장 혁명적인 변화가 있다면 가족이 가장 소중하다는 관념을 형성한 것이다. X세대는 20대의 화려함을 뒤로한 채 성실하고 가정적인 부모가 됐다. 이전 세대인 베이비부머 세대까지만 해도 가족보다 바깥일에 더 열심인 아버지 모습이나 권위적이고 엄격한 부모상이 보편적이었다면, X세대는 부모가 그랬던 것도 아닌데 친구 같은 부모가 되기를 자처한 첫 세대다.
─ 217쪽, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - X세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」에서

이처럼 권위와 통제의 시대에 청년기를 보낸 베이비부머 세대는 현재는 가장 적극적으로 취미를 통해 삶을 다채롭게 보내려고 하며, 억눌려 있던 문화적 욕구들을 발산하려 하는 세대가 됐다. 젊은 시절에는 성장 목표 앞에 개인 희망이나 취향 같은 것을 그다지 챙기지 못하고 살았지만, 이제는 자신을 위한 투자에 인색하지 않다는 점도 이전의 산업화 세대와는 다르다.
─ 237쪽, 「Ch 2. 데이터로 본 소비 동기 7가지와 세대별 특성 - 베이비부머 세대는 누구이며 무엇을 원하는가?」에서

부족한 부분이 있을 때 예전에는 스스로 만들고 키우려고 했다면 이제는 서로 윈윈할 수 있는 상대를 찾아 제휴하고 연합하는 쪽이 낫다는 생각이 지배적이다. 급변하는 상황에서 처음부터 만들고 키우는 사이 골든 타임을 놓칠 수 있다. 이제는 좋은 상품과 좋은 서비스 이상으로 타이밍이 중요하다.
─ 282쪽, 「Ch 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들 - 이제는 변화가 상수다」에서

이제는 개인의 욕망이 존중받는 것은 당연할 뿐 아니라 고시원에 살더라도 당장 돈을 내기만 한다면 상류층의 소비인들 흉내 내지 못할 것이 없는 세상이다. 결국 저성장 시대에는 가용 금액의 전체 파이는 달라지지 않는데 개인의 만족감이라는 모호한 기준에 의해 돈이 옮겨 다니는 형국이 된다. 그래서 경쟁은 더 심화하고, 하루아침에 급부상하거나 아니면 급락하는 등 종잡을 수 없는 격변이 반복되는 이유가 여기에 있다.
─ 299-300쪽, 「Ch 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들 - 세대별 욕망의 총합, 한국인은 지금 무엇을 원하는가?」에서

돈만 내면 뭐든 곧바로 손에 들어오는 자본주의의 극단에 오면 똑같은 것을 소유하는 것은 더는 흥미롭지 않다. 생활 수준이 높아질수록, 물질이 풍족할수록 사람들은 물건이 아닌 감각이나 의미에 무게를 둔다. 그래서 하나밖에 없는 것, 거기 밖에 없는 것, 기간이나 수량이 한정돼 있어서 돈을 줘도 모두가 가질 수는 없는 것이 각광 받는다.
─ 322-323쪽, 「Ch 3. 한국인의 소비 동기와 지속될 씨앗들 - 세대별 욕망의 총합, 한국인은 지금 무엇을 원하는가?」에서