무엇이 세계 최고 마케팅 리더들을 번번이 실패하게 만드는가?
브랜드 파워를 구축하는 조직 마케팅의 실천 매뉴얼

'조직 내 부서 간의 장벽' 또는 '부서 이기주의'를 뜻하는 용어인 '사일로' 조직에 대한 광범위한 조사와 연구 결과에 대한 보고서. 최초로 '브랜드 자산'이란 용어를 개념화하고 브랜드 자산의 측정 가능성을 제시한, 데이비드 아커 교수는 40여 기업의 경영진과의 인터뷰, 브랜드의 다양한 성공과 실패 사례 등을 통해 기업들이 어떻게 사일로와 관련된 문제를 성공적으로 개선할 수 있는가에 대한 구체적 방안을 제시한다.

서론에서는 최고마케팅책임자(CMO)의 위상과 역할을 설명하고, 이러한 위상과 역할이 필요한 이유를 6가지로 설명한다. 이어지는 일곱 개 장에서는 단기적 혹은 장기적으로 직면한 문제를 해소할 뿐 아니라 CMO의 궁극적인 목표, 즉 강력한 브랜드의 구축과 효과적인 제품 출시 및 훌륭한 마케팅 프로그램 운영이라는 목표를 달성하는 유능한 CMO가 되기 위해 해야 할 일곱 가지 임무에 관해 설명한다.

마지막 장에서는 CMO 임기의 첫 90일에 관해 다룬다. 사일로 조직들을 소통시키기 위해 우선적으로 해야 할 일은 무엇인지, 최우선으로 고려해야 할 일은 무엇인지를 차근차근 짚어준다. 각 장마다 논의할 점과 사일로 연결 능력 진단표를 수록해 활용성을 높인 것이 특징이다. [양장본]

☞ 사일로(Silo)
이 책의 제목이기도 한 '사일로'는 원래 곡식을 저장해두는 원통형 창고의 의미지만, 여기서는 조직 내의 부서 간 장벽과 부서 이기주의를 의미하는 경영학 용어로 쓰인다. 독자적인 경영팀과 경영 능력을 갖추고 있으면서도 다른 부서와 협력하거나 커뮤니케이션을 하려는 동기나 의지가 부족한 조직 내 부서 간 장벽 또는 부서 이기주의, 사일로스(Silos)는 자기 부서의 이익만 추구하는 사일로 조직들을 의미한다.

☞ 이 책의 독자 대상
브랜드 전문가인 아커 교수가 40여 개 기업의 경영진과의 인터뷰에서 얻은 통찰, 여러 고객들과 함께 한 컨설팅 경험, 학문적인 연구 자료, 글로벌 브랜드 경영에 관한 선행 연구 등을 토대로 시너지 창출을 위한 CMO의 목표와 실전 로드맵을 제시한다. CMO와 그들의 마케팅 팀, 그리고 CMO가 당면한 문제들을 이해하고 지원하고자 하는 임원진들, 사일로화된 조직으로부터 레버리지 효과, 자원의 분배, 브랜드 자산의 시너지를 창출하고자 하는 사일로 세계의 마케팅 전문가들에게 유용하다. 

출판사서평

글로벌 경제 위기, 침체된 조직을 회생시키는 명쾌한 해법
장기적인 경기 침체 속에서 새로운 도약을 꿈꾸는 기업들이 해결해야 할 최대 쟁점은 무엇인가?
또한 세계화에 성공한 기업들이 당면한 가장 시급한 문제는 무엇일까?
금세기 최고의 브랜드와 마케팅 구루로 불리는 데이비드 아커 교수는 최근 들어 가장 주목해야 할 기업 경영의 화두로 ‘사일로’ 문제를 제기하고 위기와 불황을 극복할 브랜드 전략과 관리, 조직 경영의 해결책을 제시해 화제가 되고 있다.
아커 교수는 신간 《스패닝 사일로(Spanning Silos)―치열한 마케팅 환경에서 성공하는 브랜드 리더의 조건》는 자신의 오랜 컨설팅 경험과 다양한 기업 연구 사례 및 경영진과의 인터뷰 등에서 얻은 통찰을 바탕으로 기업의 발목을 잡는 ‘사일로 문제’를 해결할 수 있는 방법과 효율적인 브랜드 관리 및 조직 마케팅의 핵심 노하우를 전하고 있다. 특히 CEO의 평균임기가 54개월인데 반해 세계 최고 수준의 최고마케팅책임자(Chief Marketing Officer, CMO)들의 평균 임기가 23개월이라는 연구 결과에 주목한 아커 교수는 그 주요 원인을 사일로에서 찾아내고, 침체된 조직을 회생시키기 위해 사일로를 어떻게 연결하고 활용할지에 대한 명쾌한 해법을 제시한다.

부서 이기주의 ‘사일로’의 장벽을 허물어라!
우리에겐 생소한 ‘사일로’라는 용어는 해외에서는 이미 널리 쓰이는 경영학 용어다.
사일로(silo)는 독자적인 경영 팀과 경영 능력을 갖추고 있으면서도 다른 부서와 협력하거나 커뮤니케이션을 하려는 동기나 의지가 부족한 ‘조직 내 부서 간의 장벽’ 또는 ‘부서 이기주의’를 뜻하는 말로써, 이 책에서 아커 교수는 사일로야말로 글로벌 브랜드로 성공하기 위해 기업들이 풀어야 할 핵심 과제로 뽑고 있다. GM, HP, 유니레버, 씨티그룹, 도시바, 삼성 등 거의 모든 글로벌 기업들은 다수의 사일로를 보유하고 있다. 그러나 그 사일로를 어떻게 관리하고 연계하느냐에 따라 기업의 희비가 엇갈리고 있다. 세계적인 회사 오길비앤매더의 CEO가 “2008년 기업에서 사라져야 할 것이 무엇이냐?”는 질문에 “사일로!”라고 답한 것만 봐도 현재 기업 경영에서 사일로 문제가 얼마나 시급하고 중요한 과제인지 짐작할 수 있다.
아커 교수는 성공적으로 브랜드를 런칭하고 확장에 성공했으면서도 사일로 관리 문제로 인해 곤경에 처한 기업의 최고 경영진을 직접 인터뷰함으로써 기업들이 당면한 문제의 핵심에 접근했다. 세계 최고 40여 기업의 경영진과의 인터뷰, 고객 컨설팅, 글로벌 브랜드 경영에 대한 광범위한 연구 등을 토대로 집필된 이 책은 기업들의 조직 관리 성패 경험과 과정이 고스란히 녹아 있는데다 사일로와 관련된 문제를 성공적으로 개선할 수 있는 구체적 방안이 제시돼 있어 기업 경영과 조직 관리에 관한 가장 실용적인 책이라 할 수 있다.

브랜드의 다양한 성공과 실패 사례 담아
역동적인 시장 환경, 새로운 미디어 환경, 경계가 무너진 세계화 시대에 조직 내 부서 간 화합이 점차 중요한 화제로 떠오르고 있다. 아커 교수는 이 책에서 제품과 국가 전반에 걸쳐 있는 사일로 문제를 해결하는 가장 확실한 방법으로 중앙집권화된 마케팅 그룹을 조직할 것을 제시한다. 기업이 처한 다양한 환경과 각 사일로들의 특징을 파악하여 통합적인 역할을 담당하는 핵심적인 마케팅 부서야말로 사일로 문제를 해결할 가장 합리적인 방안임을 강력하게 주장하고 있다. 이 중앙 마케팅 팀이나 최고마케팅책임자(CMO)가 해야 할 역할과 과제를 총 7장에 걸쳐 구체적으로 지침을 제시하고 있다.
아커 교수는 자율적으로 움직이는 사일로가 강력해질수록 브랜드 아이덴티티가 훼손되고 이미지가 분산되며 마케팅 효과가 떨어져 결국에는 기업 이미지에 심각한 훼손을 가져올 수 있다고 지적한다. 뿐만 아니라 사일로가 주도하는 조직의 폐단과 CMO가 필요한 이유에 대해 크게 6가지로 지적한다(38쪽 그림 참조).
이 책에는 3M, 어도비, 씨티그룹, 캐논, IBM, 도브, 칼슨, 클로록스, 덴쓰, 다우코닝, 피델리티, GM, GE, 구글, 히타치, 인텔, 맥도날드, 네슬레, P&G, 도요타, UBS, 비자, HSBC 등을 비롯한 수많은 기업과 브랜드들의 연구 사례를 볼 수 있다. 이들이 각각 어떻게 제품 및 국가 사일로를 연결함으로써 성공과 실패를 경험했는지 알 수 있다. 예컨대, 중앙마케팅 팀에게 권한을 부여하여 70개의 대행사를 하나로 축소한 후 조직 전체에 활기를 불어넣고 브랜드 이미지를 효과적으로 개선한 IBM의 사례(94~95쪽 참조), 수년에 걸쳐 사일로 조직 중심에서 중앙팀 조직으로 변신을 거듭한 끝에 강력한 브랜드 이미지를 창출해낸 P&G의 사례(92~93쪽 참조), GE의 제프리 이멜트가 혁신을 주도하며 CMO 팀이 중추적 역할을 맡도록 함으로써 새 사업 분야를 창출해나간 사례(138~139쪽) 등이 좋은 예다.

시너지 창출을 위한 CMO의 목표와 실전 로드맵
아커 교수는 CMO들이 현장에서 겪는 갈등의 주요 원인과 풀어야 할 숙제에 대해 현실적인 해답을 제시한다. 조직 내에서 부딪히는 어려운 상황들을 지혜롭게 해쳐나갈 수 있는 방안들과 시너지를 창출하는 조직으로 거듭나기 위한 효과적인 성공 지침은 눈여겨볼 만하다.
아커 교수는 우선 CMO들이 직면하는 핵심 문제로 (1) 중앙집권화된 마케팅 활동에 대한 부정적이고 적대적인 태도, (2)필요한 지원과 자원분배의 부족, (3)사일로 조직간 전략과 프로그램 개발 및 집행의 어려움, (4)마케팅 활동을 전술로 인식하는 태도, (5)마케팅 인재 수급의 부족 현상 등을 제기한다. 또 그 해결책으로 현실적이고 실현 가능한 다음의 7가지 방안을 제시하고 있다.
1. 올바른 역할과 업무 범위를 설정하라
2. 신뢰와 참여를 이끌어내라
3. 사일로 조직을 연결하기 위해 팀과 그 밖의 수단을 활용하라
4. 공통으로 활용될 수 있는 기획 프로세스와 정보 시스템을 개발하라
5. 마스터 브랜드를 사일로 시장에 적용하라
6. 포트폴리오 차원에서 브랜드의 우선순위를 정하라
7. 사일로 세계에서 성공할 수 있는 마케팅을 개발하라
탁월한 브랜드, 마케팅 전략가가 제시한 구체적 지침과 실행방안들을 통해 현장의 마케터 및 기업 경영자들은 조직 관리 및 미래 기업이 주목해야 할 기업 경영의 핵심 노하우를 배울 수 있다. 또 이들이 문제점을 지적하고 해결책과 그로 인해 얻을 수 있는 효율성을 명시한 실전 로드맵을 제시함으로써 현장에서 일하는 마케팅 관련 종사자들에게 뜨거운 반응을 얻고 있다.

불황을 넘어 도약하기 위한 데이비드 아커의 세 가지 해법
불황을 넘기 위해 아커 교수가 제시한 해답은 다음과 같다. 브랜드 구축 자원의 분산을 방지하고 자원과 노력을 집중하기 위해 모든 브랜드를 끌어안기보다는 대표 브랜드에 자신을 집중시키는 전략이 더욱 효과적이다. 불황기일수록 경쟁 기업은 브랜드 자신 구축에 소홀할 수 있으므로 이런 위기야말로 브랜드 자산을 구축할 수 있는 절호의 기회라고 말한다. 또 불황기에 기업들이 조직 경쟁력 강화에 주력하듯이 내부 브랜드를 강화시키는 전략이다. 광고 등의 대중매체보다 고객에게 직접 파고드는 비대중매체를 활용할 수 있는 프로그램을 개발하는 것이 효과적이다. 마지막으로 내부 브랜드의 기능과 역할을 강화시키는 방법이다. 각 장마다 기업 현황을 진단할 수 있는 진단 포인트가 있어 활용성을 높였다.

최고의 현장 실무자들이 보내온 찬사와 추천의 말

이 세상에 아커보다 더 뛰어난 마케팅 전략가는 없다!

아커 교수는 복잡한 글로벌 시장에서 CMO의 역할을 훌륭하게 구분하고 ‘어떻게’에 대한 훌륭한 매뉴얼과 지침을 제시했다. 사일로 조직 간의 협력과 연계성을 향상시킬 수 있는 실질적 솔루션을 제공한 이 책은 CMO와 중앙집권화된 전 세계의 마케팅 조직들에게 확실한 추진력을 제공할 것이다.
-조지프 트리포디(Joseph V. Tripodi, 코카콜라 최고마케팅책임자 겸 최고광고책임자)

아커 교수는 자신의 실제 컨설팅 경험을 바탕으로 마케터들이 새로운 가치를 창조하기 위해 적용할 수 있는 매우 귀중한 구조를 제시하고 있다. -베스 컴스톡(Beth Comstock, GE 최고마케팅책임자)

이 세상에서 아커 교수보다 마케팅 과제를 더 훌륭하게 해결할 수 있는 사람은 아무도 없다. 그는 폭넓은 경험과 예리한 학문적 사고를 통해 어떻게 마케팅 리더들이 복잡한 조직을 활성화시킬 수 있는가에 대한 훌륭한 비전을 제시한다. -케빈 레인 켈러(Kevin Lane Keller, 듀크경영대학원 교수, 《브랜드 매니지먼트》 저자)

CMO들의 역할은 그 어느 때보다 도전을 받고 있다. 아커 교수는 스마트한 전략 구조, 현실적 예시, 실전적 충고와 함께 성공을 위해 꼭 필요한 로드맵을 제시하고 있다. -캐미 두나웨이(Cammie Dunaway, 닌텐도 부사장)

아커 교수는 새로운 마케팅 프로세스와 함께 마케팅 통합을 위한 실질적인 구조를 제공함으로써 CMO들이 기업의 성공을 이끄는 중추적인 역할을 수행하도록 돕고 있다. -에닐 메논(Anil Menon, IBM 그룹 부사장)

이 책은 시너지, 협력 등과 같이 그동안 너무 많이 사용된 개념들의 진정한 의미를 일깨워주고 있다. 읽어보라. 시도해보라. 그리고 이익을 창출하라! -글렌 웨커린(Glenn Weckerlin, 셰브론의 글로벌 디렉터)