브랜드에 거품이 한 가득?
브랜드 버블이란 소비자가 느끼는 브랜드 가치가 하락함에도 불구하고 기업과 주주들은 브랜드 가치를 점점 더 높게 평가하는 상태를 의미한다. 즉 소비자와 생산자가 느끼는 브랜드 가치가 차이가 나는 것이다.

올해 4월 영국 경제지 파이낸셜타임스가 브랜드 조사기관 밀워드 브라운 옵티모(MBO)와 ‘2010 브랜드100대 기업’을 발표했다. 조사 결과에 따르면, 지난 4년 동안 주식시장에서 주가가 하락하는 동안 글로벌 100대 브랜드의 가치는 오히려 큰 폭으로 상승했다. 스탠더드앤드푸어스(S&P)의 주가지수는 2006년보다 11.5% 하락했지만, FT가 선정 100대 브랜드의 주가는 오히려 18.5% 올랐던 것이다. 반면, 리콜 사태를 겪은 도요타자동차는 브랜드 가치가 27% 급감해 12단계 내려앉은 26위로 평가됐다.

어떻게 주가는 하락하고 있는데, 브랜드 가치는 상승할 수 있을까? 도요타자동차처럼 언제까지 승승장구할 것만 같은 위대한 기업들의 어마어마한 브랜드 가치가 한 순간에 사라져버리는 이유는 무엇일까?

빛만 좋은 개살구 브랜드에 실망하는 소비자
주가는 하락하는 반면 기업의 브랜드 가치가 상승하는 근본적인 이유는 기업의 실제적인 내재 가치에 비해 무형 가치의 비중이 너무 커져 있기 때문이다. 글로벌컨설팅그룹 액센츄어에 따르면 2007년도 S&P 500대 기업의 기업가치 중에서 무형 자산의 비중이 무려 70%에 달하는데, 1980년대 20%에 지나지 않았던 것에 비하면 어마어마한 비율이다.

무형자산인 브랜드 가치는 언제든 쉽게 허물어질 수 있다는 단점이 있다. 2010년 초까지만 해도 200억 달러의 브랜드 가치를 자랑하던 BP가 최근 멕시코만 원유유출 사고로 브랜드 가치가 0으로 폭락해 버린 점이 그 대표적인 예라고 할 수 있다.

사실 무형자산인 기업의 브랜드 가치, 이미지 가치는 지금 커질 대로 커진 상태다. 그럼에도 투자자나 기업 경영진은 여전히 브랜드 가치에 대해 믿음을 갖고 있지만 소비자들의 브랜드 신뢰는 지난 9년 동안 50% 가까이 떨어졌다. 

정말 그럴까? 저자들은 이를 밝히기 위해 BAV(Brand Asset Valuator)를 개발했고 브랜드에 대한 소비자의 태도와 지각을 조사했다. 2004년부터 BAV에서 흥미로운 추세가 발견됐다. 규모와 분야를 가리지 않고 모든 브랜드에 대한 소비자의 태도가 심각하게 하락했다. 소비자의 최초 상기 인지도, 신뢰도, 존중감, 감동이 추락한 브랜드가 한둘이 아니라 수천 개에 달했다.

마케팅의 목표는 소비자 가치를 창출하고 획득하는 것이다. 브랜드는 소비자의 관심과 자부심, 그리고 존경심을 구축하는 수단이다. 하지만 소비자가 브랜드를 더 이상 신뢰하지 않고 관심을 잃게 되면 브랜드는 아예 사라질 수도 있다. 그렇다면, 더 이상 소비자에게 감동이 되지 못하는 브랜드가 생기는 이유는 무엇일까?

달라진 세상과 소비자를 따라잡지 못하는 것이 원인
우선 마케팅 업계에서 수십 년 동안 사용했던 전통적인 비즈니스 모델과 전략이 수명을 다한 것을 의미한다. 개방이 덜 된 사회에서는 기업이 만든 우상을 고객들이 곧이곧대로 수용하고 믿었다. 하지만, 지금은 그런 방법이 먹히지 않는다. 소비자들은 더 이상 기업들의 마케팅이 내세우는 주장을 믿지 않는다. 아니 믿을 필요가 없게 되었다. 바로 피터 드러커가 말하는 생산과 소비를 넘나드는 신(新)생활자 프로슈머의 세상, 웹 2.0 시대를 맞았기 때문이다. 고객이나 직원이 한 사람이라도 입을 열면 그 기업에 대한 평가가 눈 깜짝할 사이에 인터넷을 떠돌아다니면서 수백, 수천 명에게 전달된다. <브랜드 버블>에서는 이를 ‘컨슈머랜드’라 불렀다.

컨슈머랜드 세상의 소비자는 이전과는 전혀 다르게 행동한다. 이제 사람들은 페이스북에 접속해서 친구를 사귀고, 구글을 이용하여 연락처와 정보를 찾는다. 플리커에서 사진을 공유하며 추억을 나누고 문자 메시지로 자녀와 대화한다. 20세기에는 전화와 쇼핑몰이 친교의 수단이었다면, 지금은 초고속 인터넷, 인스턴트 메신저, 소셜네트워크를 비롯한 기술 혁신 덕에 시공간의 제약을 뛰어넘은 연결과 공유가 가능해졌다. 이제 소비자는 정치적 문화적 장벽을 넘어 세상 어디서 누구와도 실시간으로 만날 수 있게 된 것이다. 저자들은 이러한 컨슈머랜드 세상에서는 소비자에게 대화를 이끌어내는 브랜드가 승자가 되고, 소비자에게 정직한 기업만이 살아남는다고 강조했다.

자연히 마케팅의 기본, 소비자가 브랜드를 대하는 네 가지 핵심적인 태도 즉, 인지도, 신뢰도, 존중감, 자부심 같은 마케팅 개념 자체가 흔들리고 말았다. 요즘 소비자는 단순히 브랜드를 구매하는 것이 아니라 브랜드에 ‘투자’한다고 생각한다. 다시 말해 소비자들은 투자자가 주식을 고르는 것처럼 같은 원칙에 따라 브랜드를 선택하는 시대가 된 것이다. 그렇다면, 이런 소비자들은 어떤 브랜드를 선택할까?

‘거부할 수 없는’ 브랜드의 6가지 특징
저자들은 자신들이 10년 넘게 수집한 자료들을 토대로 복잡한 회귀 분석을 이용한 분석 모델인 BAV(Brand Asset Valuator)를 통해 에너지가 충만한 기업 즉 거부할 수 없는 브랜드를 찾아냈다. 구글, 페이스북, 마이크로 소프트, 이베이, 아마존 등과 같이 엄청난 가치를 창출하는 브랜드는 감지하고 측정할 수 있는 에너지를 담고 있는데 이들의 6가지 특징은 다음과 같다.
 

1. 도발적이고 대담할 뿐 아니라 즐거움과 자신감을 선사한다. 사람들은 이들을 통해 자신에게 만족을 느끼게 되며, 따라서 기꺼이 비싼 값을 치른다. 2. 자기만의 목적과 신념이 있다. 이들 브랜드는 무언가 특별한 것이 있을 것 같은 인상을 풍겨 사람들을 끌어들인다. 3. 끊임없이 자신을 재창조하며, 끝없는 변화 욕구를 느낀다. 4. 소비자의 입장에 서지 않고 소비자를 자기 입장에 세운다. 이들 브랜드는 자신의 언어로 말한다. 5. 헌신을 강요하는 것이 아니라 헌신할 수 밖에 없도록 만든다. 소비자의 비위를 맞추지 않고도 소비자를 매혹시키기 때문이다. 6. 문화와 제품 범주를 바꾼다. 이러한 브랜드는 종종 사회에 엄청난 영향을 미치기도 한다.

이런 거부할 수 없는 브랜드, 어떻게 만들 수 있을까? 그리고 어떻게 관리해야 할까? 책은 5가지 방법을 제시한다.

1. 모든 것이 미디어이며, 모든 것으로 커뮤니케이션한다.
소비자는 위험을 감수하는 브랜드, 특히 창조성을 극한까지 추구하는 브랜드를 존경한다. 80년 가까이 무한한 사랑을 받고 있는 덴마크 장난감 레고(Lego). 1990년대 들어 사이버 시대가 개막하면서 레고그룹의 에너지는 벽에 부딪혔다. 스로봇, 로보라이더 등 아이들의 감수성에 호소하는 장난감을 만들기도 했지만 결과는 처참한 실패였다.

하지만 MIT 공대와 협업하면서 만들어 낸 디지털 레고 로봇 마인드스톰의 성공으로 막대한 수익을 창출할 새로운 추진력을 얻을 수 있었다. 마인드스톰은 컴퓨터에 연결하여 동작을 프로그래밍 할 수 있는 조립 블록이다. 마인드 스톰은 단순히 흥미를 끌고 인기를 끄는데 그치지 않고 열렬한 추종 세력을 얻었다.

레고는 이들 추종세력들과 끊임없이 교류하면서 마인드스톰의 새 버전을 만들어냈다. 충성스러운 100명의 팬들로부터 피드백이 쏟아지면서 레고의 이 제품은 이전에는 상상하지 못한 모습으로 변모하여 2006년, 레고닷컴은 미국 최고의 ‘가정`아동용 웹사이트 25’에 선정되기도 했다. 즉, 레고는 마인드스톰을 사랑하는 열렬한 추종 세력의 소비자들이 있음을 알게 되고 이들과 교류하며 새로운 소통 수단을 제공함으로써 새 소비자 시대에 적응하고 성공할 수 있었다.

2. 소비자를 투자자로 대우하라.
P&G의 CEO인 A.G. 래플리는 “소비자는 말 그대로 브랜드를 소유하고 브랜드 창조에 참여해야 한다.”고 말했다. 이를 잘 보여주는 기업이 리처드 브랜슨의 버진 애틀랜틱이다. 버진 그룹이 새로운 사업에 진출할 때 유념하는 사명은 ‘소비자가 불이익을 당하는 시장을 찾아내고 현실적인 대안을 제시하며 소비자 편에 서서 싸워야 한다는 신념으로 소비자를 감동시킨다’는 것이다. 그들은 어떤 사업이든 사업전반의 기본을 충실히 다진 후 자극적이고 창조적이며 신나고 놀라운 방식으로 소비자의 기대를 뛰어넘는다. 버진의 항공사인 버진 애틀랜틱 역시 마찬가지다.

‘탁월한 기본, 마법의 손길’은 버진이 소비자와 맺는 계약의 구호다. 차에서 내리지 않는 탑승 수속, 미용실, 기내 바, 기내 마사지 등 버진 아틀랜틱은 대다수 항공사가 신경 쓰지 않는 것들 찾아내서 소비자를 감동시킨다. 소비자가 버진 애틀랜틱을 이용하는 것은 ‘교통수단을 탄다’는 것 외에 ‘즐긴다’는 감정이 포함된다. 이렇게 따분하고 형편없는 서비스와 제품에서 소비자를 구해낸다는 리처드 브랜슨의 전략의 시작에는 소비자를 투자자로 보는 정신에 있었다.

3. 브랜드를 조직의 중심에 돌려놓으라.
브랜드는 변화하고 적응하고 진화하며 문화를 이끌어야 한다. 조니 뎁과 마돈나가 변치 않는 명성을 누리는 한 가지 비결은 자신의 브랜드를 끊임없이 재창조하는 노력과 능력이다. 소비자는 이렇게 ‘변화를 일으키는’ 브랜드를 원하고 존경한다. 오늘날의 세상에서 경쟁하려면, 브랜드는 명사가 아닌 동사가 되어야 한다. 제록스는 브랜드가 스스로를 재창조하여 세계의 선도 브랜드로 우뚝 서기까지의 과정은 이 과제가 얼마나 힘든지 그리고 어떤 보상이 따르는지를 생생히 보여준다. 악화일로의 제록스를 구제한 것은 브랜드 이미지를 단순히 복사기 회사가 아닌 ‘문서 관리 솔류션’으로 새로이 포지셔닝 했기 때문이다. 이는 제록스가 ‘브랜드는 장소(명사)가 아니라 방향(동사)이다’라는 것을 잘 안 것이다.

4. 마케팅을 비즈니스 전략의 상층부로 돌려놓으라.
브랜드는 자식이다. 마케팅은 돈만 쓰는 부서가 아니라 창조적 협업의 촉매다. 브랜드와 소비자뿐 아니라 마케팅을 조직의 중심에 놓아야 한다. 마케팅은 소비자가 브랜드와 관계를 맺는 새로운 방법을 활용할 수 있도록 다양한 기법을 채택해야 한다. 경영진의 리더십을 판단할 진정한 근거는 조직 구성원들이 리더의 비전과 사명을 받아들이고 일상에서 온전히 실행하려 하는가에 달려 있다.

인도의 뭄바이 도시락배달은 기업이 한 사람 한 사람에게 브랜드 에너지를 불어넣을 때 어떤 성과를 이끌어 낼 수 있는지 잘 보여준다. 뭄바이 도시락 배달원을 다바왈라(dabbawalla도시락을 나르는 사람)라 부른다. 이들의 절반은 문맹이다. 하지만 음식 문화를 존중하며 티핀(도시락)을 제때 제 주인에게 배달하는 것에 자부심을 느낀다. 다바왈라들의 일에 대한 열정과 에너지는 고스란히 브랜드에 전해져 지금 세계 경영학계의 스포트라이트를 받고 있다.

5. 행동에 신중을 기하되 ‘행동’하라.
빠르게 변화하는 세상, 브랜드는 이보다 빨리 움직여야 한다. 오늘날, 브랜드가 가져야 하는 가장 큰 자산은 변화하는 능력이다. 소비자의 관심을 유지하려면 그저 다르기만 한 것이 아니라 끊임없이 달라져야 한다고 말한다. 왜냐하면 소비자는 자신의 구매습관과 선택을 날마다, 아니 매 순간마다 재평가하기 때문이다. 또한 유사 제품의 홍수 속에서, 소비자는 새롭고 흥미로운 제품에만 눈길을 준다.

“우리는 과거의 성공 스토리를 완전히 무시하고 무에서 유를 창조하는 데 결코 주저하지 않는다” 일본의 의류업체 유니클로(UNIQLO) 야나이 다다시 회장의 말이다. 한때 촌스러운 브랜드로 통했던 유니클로.  하지만 밝은 색의 신소재 ‘플리스’ 재킷을 출시하면서 다음과 같이 말하며 변화를 시도했다. “옷은 많은 것을 말해주지만 당신은 더 잘 말할 수 있다. 중요한 것은 안에 들어 있는 것이다.” 이후 유니클로는 최첨단 패션 아이콘이 되었다. 유니클로는 저렴하지만 단순하면서도 세련된 스타일을 고집하며 하나의 패션 트렌드가 되었다. 전 세계의 젊은이들에게 어필하고 있다. 그들은 끊임없는 진화를 두려워하지 않는다. 유니클로가 끊임없이 변할 수 있는 원동력은? 연구, 디자인, 제품, 제조, 마케팅, 판촉에 이르기까지 모든 구성원이 변화를 주도할 권한을 부여 받았기 때문이다. 그래서 온갖 어려움을 이겨내고 젊은 층에 유행하는 중저가 의류‘시장을 개척했으며, 그 과정에서 패션과 문화, 그리고 브랜드에 대한 소비자의 인식을 변화시켰다.
 
브랜드 버블의 실체를 밝혀낸 저자들의 통찰력도 놀랍지만, 거부할 수 없는 브랜드로 거듭날 수 있는 5가지 법칙, 그리고 브랜드 관리의 새로운 규칙들을 도출해낸 능력도 탁월하다. 특히 기업이 마음껏 좌지우지할 수 있는 전유물 혹은 그 크기로 승부가 나는 것으로 여겼던 브랜드에 대해 소유권을 아예 소비자에게 넘기고, 소비자를 투자자라는 사고방식으로 대하라는 저자들의 주장은 새로운 방식으로 브랜드를 사고하는 계기를 만들어준다. 마케팅의 근본적인 패러다임이 변화하고 있는 지금, 이 책을 통해 소셜미디어의 힘과 소비자 권력이 그 어느 때보다도 커진 지금 브랜드 마케팅의 근본적 패러다임이 어떻게 변해야 하는지 존 거제마의 혜안을 배우게 될 것이다.