오늘날 무한경쟁체제하의 시장에서 브랜드의 중요성은 나날이 높아만 지고 있다. ‘비즈니스위크’가 발행한 인터브랜드(Interbrand)의 예측에 의하면 세계에서 가장 가치 있는 브랜드 1, 2위를 다투는 코카콜라와 마이크로소프트의  브랜드 가치는 각각 미화 670억 달러와 630억 달러에 이른다고 한다. 이렇듯 브랜드가 기업에게 있어 지니는 가치가 무궁무진함에 불구하고, 많은 기업들은 아직도 브랜드에 대해 정확히 이해 못하고 있다. 특히 대부분의 기업들은 브랜드를 그저 마케팅부서의 일로 치부하고 있다. 이는 매우 잘못된 자세이다.

브랜드는 목표고객의 마음속에 존재하며 회사가 목표하는 고객만족을 위한 가치를 지니고 있다. 예를 들어, BMW는 고객에게 ‘궁극의 드라이빙 머신(Ultimate Driving Machine)’이란 모토를
제시한다. 이 브랜드의 성공적 구축과 더불어 그들의 가치안과 일관된 메시지를 전달하기 위해, BMW는 가격, 광고, 그리고 배급뿐만 아니라 전사적 차원에서 일사분란하게 고객과의 커뮤니케이션에 주력하고 있다. 그렇기에, 연구개발팀과 엔지니어링 부서 모두 ‘우리 브랜드의 명성에 걸맞는 혁신을 가져오겠다’는 고객과의 약속에 집중한다. 고객들은 가속할 때의 느낌을 통해 드라이빙의 질을 판단하곤 한다. 이런 점을 의식해 BMW의 좌석은 가속의 느낌을 극대화하도록 설계되어 있다. 마찬가지로, 디자인팀은 ‘궁극의 드라이빙 머신’이라는 메시지를 전달할 수 있도록 특유의 디자인으로 승부한다. 회사와 고객의 모든 접점의 집합적 경험이 브랜드를 형성한다. 때문에 회사 전체가 참여해 통합적으로 브랜드를 운영하는 것이 매우 중요하다. 이러한 통합된 운영을 통해 고객과 약속한 가치를 전달해, 고객의 신뢰를 확보한다.
 
기업의 모든 부서와 사람들이 하나의 브랜드에 따라 조직되고 움직이기 위해서는 다음 세 가지가 반드시 실행되어야 한다.

첫 번째, 마케팅 부서뿐만 아니라 직원 모두가 브랜드 포지션 혹은 브랜드의 핵심가치를 정확히 이해하고 있어야 한다. 전사적 측면에서 브랜드에 대한 일관된 이해를 구현하는 것이 쉬운 일은 아니다. 이를 위해서는 정기적이며 신중한 사내 커뮤니케이션이 필수적이다. 실제로 이것을 잘 이해하고 있는 훌륭한 브랜드들은 규칙적이고 지속적인 사내 노력을 통해 이를 실행한다. 리츠 칼튼(Ritz Carlton)의 경우, 직위가 높고 낮음에 상관 없이 모든 직원이 매일 아침마다 간단하게 고객과의 약속에 대해 하나씩 공부를 할 수 있도록 시간을 따로 배정해 놓는다. 그리고 고객과의 약속을 정의하는 각 가치들에 대해 점검하는 과정을 계속 반복한다. 이 과정은 상해부터 산티아고, 베를린, 북경에 이르는 전 세계 지점에서 동일하게 시행되고 있다. 이러한 노력을 감안하면 리츠 칼튼이 럭셔리 브랜드에서 1위로 선정된 것은 전혀 놀랄 일이 아니다.

두 번째, 각 직원이 고객들과 약속한 가치들에 대한 이해뿐만 아니라 그들의 행동이 가지는 함축적 의미에 대해서도 이해하고 있어야 한다. 이를 위해, 조직은 구성원 개개인이 자신의 행동이 가지는 함축적 의미를 이해할 수 있도록 적절한 훈련을 한다. 예를 들어, 스페인의 대형 은행인 비비브이에이(BBVA)는 9만 4000명이 넘는 직원들을 대상으로 워크샵을 진행했다. 이 워크샵에서 직원들은 리브랜딩(rebranding) 과정을 통해 도출된 브랜드의 새로운 가치에 대해 배우게 되었다. 그 과정에서 비슷한 직위와 직무를 행하고 있는 직원끼리 특정 행동이 가지는 함축적 의미에 대해 토론하게 했다. 이로써 적절한 행동을 정의 하는 작업에 직원들의 참여하도록 만들었으며 직원 스스로가 자신들이 취해야 할 적절한 행동이 무엇인지 정의하고 깨닫게 했다.

세 번째, 마케팅 부서가 전사적인 비즈니스 전략 의사결정에 관여할 수 있도록 역할이 확대되어야 한다.

성공적인 브랜드를 보유하고 있는 회사들은 보통 마케팅에 최고 간부차원에서의 역할이 부여된다. 예를 들어 모토롤라(Motorola)는, CEO가 브랜드에 대한 책임을 지고 있다. 각각의 개별적인 시장을 타겟으로하는 여러 개의 핵심 브랜드들을 가지고 있는 회사들은 (예를 들어 로레알의 경우 전문점을 겨냥한 브랜드(salon brands)와 대중 시장 브랜드(mass market brands), 럭셔리 브랜드 등을 갖고 있다) 브랜드 책임자들이 모두 경영위원회에 속해있다. 또한 피앤지(P&G)와 같이 많은 브랜드를 소유한 회사에서는 최고마케팅책임자(CMO: Chief Marketing Officer)가 회사 내의 최고위 임원들과 동등한 위치에 있는 경우도 볼 수 있다.

<필자 소개>
아미따바 샤또빠디야(Amitava Chattopadhyay) 교수는 현재 세계적인 경영대학원인 프랑스 인시아드(Insead)의 마케팅 교수이자 로레알 마케팅-혁신 및 창조 분야- 석좌교수를 맡고 있다. 인디안 인스티튜트 오브 매니지먼트(Indian Institute of Management)와 자다푸 대학(Jadavpur University)에서 학위를 취득하고 플로리다 대학에서 박사학위를 받았다. 최근 칼럼으로는 ‘브랜드-나쁜 첫인상에서 회복하는 법(The Strategies for Brand Recovery from a Bad First Impression)’등이 있으며 브랜딩, 마케팅 전략, 커뮤니케이션 스킬 등에 대해 활발한 강연활동을 하고 있다.