커브스의 창업자 개리(Gary Heavin)의 어머니는 그가 13세 때 비만으로 목숨을 잃었다. 어머니의죽음으로 충격을 받은 개리는 건강에 관심이 많아졌고 특히 ‘여성을 비만으로부터 구한다’는 사명감을 가지게 됐다. 그렇게 피트니스 사업을 시작한 그는 수영장, 스파, 에어로빅 센터가 모두 있는 여성 전용 피트니스 센터(Women's World of Fitness)를 만들었다. 하지만 이름만 여성전용이었지 실제로는 이전의 다른 피트니스센터처럼 남녀 공용이었다. 처음에는 여성회원들로 북적였지만, 곧 회원 수가 줄고 사업은 실패했다.

첫 사업을 망친 개리는 여성들에 대해 보다 깊이 연구했다. 여성들의 행동을 유심히 살펴본 결과, 그는 여성들이 피트니스센터를 찾는 가장 큰 목적은 살을 빼기 위해서라는 사실을 알게 되었다. 하지만 운동이 너무 힘들어 곧 그만두기 일쑤였다. 또 남성들과 한 공간에서 운동하는 것과 비싼 가격에 부담을 느꼈다. 옆에서 힘을 북돋아 주는 운동친구도 필요로 했다.

이처럼 ‘여성들이 진짜로 원하는 것은 뭘까’를 고민하던 개리는 새로운 개념의 여성전용 피트니스 센터 커브스를 열었다. S라인 몸매를 뜻하는 커브스는 기존의 피트니스센터와는 다른 매력으로 여성회원들을 공략하기 시작했다.

▷ 첫째, 여성만을 위한 전용 운동프로그램을 개발했다. 정해진 프로그램에 따라 30분 동안 원형으로 배치된 운동 기구를 한번씩 사용하고 나면 운동이 끝난다. 유산소와 근력운동이 섞인 운동프로그램은 다이어트에 최적으로 설계되었다. 또 단순히 운동프로그램만 있는 것이 아니라 운동을 독려하기 위해, 동작을 할 때마다 지도해 주는 여성 트레이너도 배치했다. 여성의 취향에 맞게 꼼꼼히 설명해주고 의지를 북돋아주는 운동친구를 배치한 것이다.

▷ 둘째, 회원 가입비를 저렴하게 했다. 커브스는 여성 전용 운동프로그램으로 운용돼 운동기구가 많이 필요하지 않기 때문에 40평형 이하의 작은 공간, 소규모 도시 위주로 프랜차이즈를 열었다. 즉, 대규모시설이 아니기 때문에 유지비가 적게 들어 회원 가입비가 높을 필요가 없었던 것이다. 또 프랜차이즈 점주도 여성으로 기용해 여성의 취향 파악에 힘썼다.

▷ 마지막으로, 입소문을 이용한 마케팅 효과를 누렸다. 소규모의 헬스클럽이다 보니 자연스레 형성된 커뮤니티를 활용한 것. 커뮤니티 내에서 다이어트 성공기를 모아 서로에게 자극이 되도록 하는 동시에 입소문이 퍼지도록 유도했다.

전세계 맥도날드가 있는 곳에는 커브스도 있다는 말이 나올 정도로 선풍적인 인기를 끌고 있는 커브스. 가맹점 확산 속도가 가장 빠른 것으로 기네스 기록을 가진 커브스는 여성 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지를 알고 그것을 채워주었다. 여심을 읽으면 이전에 없던 새로운 시장이 열린다. 기업들이여, 여성에게 주의를 기울여라.